O objetivo deste trabalho é apresentar como os laticínios formulam suas estratégias para a manutenção de uma relação duradoura com o seu canal de distribuição mais importante: o supermercado. Foi utilizado o método estudo de caso, aplicado em duas empresas de relevância no Estado de Goiás. Por meio de questionário, entrevista e visitas in loco foi possível coletar dados que, em um primeiro momento, qualificaram as variáveis mais valorizadas pela rede supermercadista na seleção de fornecedores de produtos lácteos. Em um segundo momento, por meio da Matriz Importância x Desempenho, foi possível avaliar o posicionamento estratégico do laticínio em relação a estas variáveis. Verificou-se a relevância atribuída às dimensões negociação e confiabilidade na manutenção dessa relação.